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又一巨头被时代抛弃:宝洁一路倾颓 增长停利润跌

来源:网络整理 作者:科技新闻网 人气: 发布时间:2018-05-15
摘要:导读:以前除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。 世事三十年河东,三十年河西。 没有人能永远站在时代的巅峰。 马云说,阿里的目标是活102年,而不是永

  导读:以前除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

  世事三十年河东,三十年河西。

  没有人能永远站在时代的巅峰。

  马云说,阿里的目标是活102年,而不是永远。

  这个世界,没有永远成功的企业,只有时代的企业。

  谁能顺应时代,紧抓时代的脉搏,谁就有机会站在时代的顶峰,谁错过时代,看不清时代,谁将被时代所抛弃。

  就连曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,也正在被时代所抛弃。

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  增长停滞,利润大跌

  全球市场越来越大,经济越来越旺盛,宝洁却一路倾颓。

  近日,宝洁发布财报显示,截止2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比下滑40%。

  营业收入也自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。

 又一巨头被时代抛弃:宝洁一路倾颓 增长停利润跌

  是的,你根本不敢想象,这个在全世界范围内所向无敌,拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头,正在以惊人的速度走下坡路,尤其是在中国市场,正在遭遇前所未有的危机。

  其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

  而为了挽救这种颓势,一路疯狂做加法的宝洁,现在不得不开始做减法,大量卖卖卖,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右,实在令人不可思议。

  虽然百足之虫,死而不僵。以宝洁的实力和规模,不足以致命,但江河日下之势,早已是势不可挡。

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  盛极一时,所向无敌

  成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊开始,到成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史。

  而初次进入中国是1988年,正赶上了最好的时代。

 又一巨头被时代抛弃:宝洁一路倾颓 增长停利润跌

  初来乍到,宝洁就给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,震惊世人。

  要知道,那个时代,中国还非常贫穷,一名普通工人的月薪还不到100元,当时19元的定价,相当于现在三四百元,简直贵到令人发指。

  但那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。

  谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功,之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界。

  很多人惊讶的发现,快消品竟还能这么玩,这些洋品牌简直像是在变魔术。

  纵然昂贵,依然受到了中国消费者的热切欢迎。

  之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

  宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

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  时代变换,宝洁应声而落

  然而,物极必反,盛极而衰。

  随着中国经济的迅猛发展,中产阶级崛起,追求品质、个性化成为了时代的潮流。

  快消品开始见多不怪!宝洁过于庞大的市场占有率,使得人们身边无处不见,宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。

  曾经让宝洁引以为傲的,无数企业心心向往的大品牌,标准化战略,在如今的新时代视角下,反而成了宝洁的包袱。

  习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。

  如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者无从选择。

  而今,互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位,传统渠道凋零,生存唯艰。

  令宝洁措手不及,大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰下,成为了宝洁布局线上的阻力。

  除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。

  牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上,虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

  危急时刻,宝洁开始疯狂做减法,缩减品牌,企图集中优势,再战一场。

  但其忽略时代变化,无视消费者追求品质、个性化需求的变化,看不到消费者购物习惯场景的变革,一味企图仅仅通过营销、广告的大规模覆盖,继续占据消费者心智,成为首选品牌的手段,只会越来越失灵。

  当市场上能满足消费者追求品质、个性化需求的产品越来越多时,宝洁被抛弃,只是时间问题。

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  宝洁还有救吗?

  但作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?对此,学术界、企业界也提出了各种似是而非的诊断意见:

  1、诊断一:主打大众市场,失去高端

  随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

  2、诊断二:品牌模糊

  宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

  3、诊断三:多品牌失灵

  这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。

  4、诊断四:大公司病

  宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。

  5、诊断五:功能诉求的广告不再吸引年轻人

  头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

  6、诊断六:数字营销脚步迟缓

责任编辑:科技新闻网
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